In practice, this is a challenge because each customer is different in terms of how they use the company’s services or how they conduct transactions. Segmenting customers into groups with similar purchasing characteristics simplifies communication planning and allows for a better understanding of the entire customer base.
One of the most popular methods for standardised identification of customer segments is RFM analysis. This simple method is based on the calculation and evaluation of three basic variables describing each customer:
| RFM variables | Description |
|---|---|
| R – Recency | Recency of Purchase/Last Purchase – how long ago the customer made their last purchase. |
| F – Frequency | Frequency of purchase – how often a customer makes purchases in a given period. |
| M – Monetary | Purchase value – how much a customer spends when shopping. |
Each of the calculated variables is rated on a selected scale, e.g. from 1 to 5, and the combination of each rating creates an RFM profile, which allows for the clear classification of customers into appropriate segments.
The first step in RFM analysis is to precisely define each variable, as their interpretation may vary depending on the specific nature of the business. For example:
Assigning variables to an appropriate rating is most often done by dividing the calculated RFM indicators into equal parts.
For example, for a scale from 1 to 5, the values of variables F and M are sorted ascendingly, while for R it is worth using descending sorting, because the lower the value of R, the higher the customer value. We then divide each variable into quintiles, i.e. sets containing 20% of observations. Each of the 5 sets corresponds to one of the ratings, e.g. for the monetary variable:
| Quintile (Share of Customers) | Value Range (Average Purchase Value) | Rating |
|---|---|---|
| Top 20% | >= PLN 150 | 5 |
| Another 20% | PLN 70-149 | 4 |
| Another 20% | PLN 50-69 | 3 |
| Another 20% | PLN 20-49 | 2 |
| The worst 20% | < PLN 20 | 1 |
Once we assign ratings to each variable, we can create a profile for each customer. An example customer with ratings R=4, F=2 and M=5 can be described as someone who made their last purchase relatively recently, who rarely makes purchases compared to the rest of the customer base, but when they do, they spend a lot.
While ratings from 1 to 3 result in 27 combinations of this type of profiles, which can be easily arranged into, for example, 9 segments, on a scale from 1 to 5 we are dealing with 125 combinations that need to be combined into logical and useful segments from a marketing point of view. At this stage, it is useful to have domain knowledge of your own business and the specific marketing goals you want to achieve in connection with the segmentation you are carrying out.
| Segment | RFM criteria | Customer characteristics |
|---|---|---|
| Best customers | R >= 4, F >= 4, M >= 4 | Loyal customers with the highest purchase frequency and value |
| Loyal | R >= 4, F >= 3 | Regular buyers with varying cart totals |
| High-value | M >= 4, R <= 3 | Spending a lot but buying infrequently |
| Promising | R >= 4, F = 2-3, M = 2-3 | Active customers with the potential to increase the regularity and value of their purchases |
| New | R = 5, F <= 2 | Newly acquired customers |
| At risk | R <= 2, F >= 3 | Once-active customers who haven't bought in a while |
| Sleepers | R = 2, 3, F <= 2 | Occasional buyers |
| Lost | R = 1, F <= 2 | Long-inactive customers |
Customer segments defined in this way allow you to plan a separate marketing strategy for each group, making marketing activities much more effective. For example, the goal for the Loyal segment might be to maintain loyalty by rewarding regularity and gradually encouraging increased cart total.
RFM analysis is a popular method due to its simplicity and speed of implementation. It does not require the use of advanced tools or specialised statistical knowledge. Moreover, it is very easy to interpret and allows you to look at your customer base from a broader perspective.
However, simplicity is also its major limitation. Basing the analysis on only three variables dependent on historical transaction data significantly simplifies actual customer behaviour, which may lead to false conclusions. Therefore, RFM analysis should be treated as a tool supporting marketing decisions, and not as the sole basis for strategy, especially when it comes to predicting future customer behaviour.
Do you want to discuss this?
Data Analyst | H2H
RFM Analysis Step by Step: How to Segment Customers and Increase Sales Table of Contents Intro Definition of variables Rating of variables Separation of segments
Poles’ Loyalty Portfolio 2025 Table of Contents Intro Openness to new programmes Top Industries Conclusions The loyalty programme market in Poland is maturing, but it
#A/B
#CRM
#AI
There are many topics.
We know. We are specialists.
Need an explanation?
RFM Analysis Step by Step: How to Segment Customers and Increase Sales Table of Contents Intro
Three Steps to Start Organising Your Marketing Automation Table of Contents Intro Contact Policy KPI Cross-channel
Poles’ Loyalty Portfolio 2025 Table of Contents Intro Openness to new programmes Top Industries Conclusions The
LOYALTY INDEX 2025—Two Faces of Loyalty Table of Contents Intro Loyalty behaviours Attitudes in loyalty Top
Mobile Apps in Loyalty Programmes: Between Must-Have and Digital Divide Table of Contents Intro A mobile
Zostaw kontakt
Administratorem Pana/Pani danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, przy ul. Bastionowej 37, 61-663 Poznań (dalej „Administrator”). Administrator wyznaczył Inspektora Ochrony Danych, z którym można skontaktować się we wszystkich sprawach związanych z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych pod adresem mailowym: m.soczko@h2h.tech.
Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w celu umożliwienia przesłania raportu, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO, tj. zgody osoby, której dane dotyczą oraz wysyłki informacji marketingowych drogą elektroniczną, w przypadku wyrażenia dodatkowej zgody.
Podanie przez Panią/Pana danych jest dobrowolne, ale konieczne w celu przesłania raportu. Będą one do czasu wycofania zgody, ale nie dłużej niż do czasu zakończenia wysyłki. Pani/Pana dane mogą zostać przekazane osobom współpracującym z Administratorem oraz upoważnionym pracownikom.
W zakresie wynikającym z RODO, przysługuje Pani/Panu prawo do dostępu do treści danych osobowych, w tym uzyskania kopii danych, żądania sprostowania lub uzupełnienia danych osobowych, żądania usunięcia danych osobowych, żądania ograniczenia przetwarzania danych, wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania, przenoszenia danych. W przypadku uznania, iż przetwarzanie Pani/Pana danych osobowych przez Administratora narusza przepisy o ochronie danych osobowych, przysługuje Pani/Panu prawo do wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.
Administratorem danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą przy ul. Bastionowa 37, 61-663 Poznań. Wysłanie poczty elektronicznej lub tradycyjnej jest równoznaczne z wyrażeniem zgody na kontakt w celu udzielenia odpowiedzi, w tym przedstawienia oferty produktów i usług Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (dalej RODO). Następnie dane osobowe mogą być przetwarzane w celu zawarcia i realizacji umowy (zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. b RODO) lub w związku z jej zawarciem, jeśli stroną umowy jest osoba prawna (przetwarzanie danych kontaktowych jest wówczas prawnie uzasadnionym interesem Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO).
Odbiorcami danych są pracownicy i współpracownicy Administratora oraz podmioty, którym Administrator może powierzyć działania wynikające z realizacji w/w celów, na podstawie umowy powierzenia przetwarzania; dane osobowe nie będą przekazywane do państwa trzeciego ani organizacji międzynarodowej i będą przechowywane do czasu wycofania zgody, załatwienia sprawy wynikającej z korespondencji tradycyjnej lub momentu przedawnienia roszczeń z tytułu zawartej umowy.
Ma Pan/Pani prawo dostępu do treści swoich danych, w tym uzyskania ich kopii oraz prawo ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania, prawo do przenoszenia danych, prawo wniesienia sprzeciwu oraz prawo do cofnięcia zgody (np. w ten sam sposób, w jaki została wyrażona); a ponadto, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego, tj. Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, w przypadku uznania, iż przetwarzanie Pana/Pani danych osobowych narusza przepisy RODO.