Loyalty Insight · Raport roczny
Programy lojalnościowe w Polsce.
Programy Lojalnościowe w Polsce – edycja 2025
To niezależny punkt odniesienia dla programów lojalnościowych w Polsce — badanie i publikacja H2H.tech. Reprezentatywne ogólnopolskie badanie konsumentów, prowadzone co roku od 2022 roku, pokazuje liderom rzeczywisty kierunek rozwoju lojalności: kategorię po kategorii, program po programie, funkcję po funkcji.
Podsumowanie dla zarządzających
Trzy siły kształtujące lojalność w Polsce w 2025 roku
Najważniejsze wnioski z tegorocznego badania — strategiczny kontekst dla osób odpowiedzialnych za lojalność, CRM i wzrost.
01 · Technologia
Technologia i personalizacja budują zainteresowanie
Aplikacje mobilne i trafna komunikacja we właściwym momencie to dziś punkt wyjścia. Konsumenci coraz częściej wybierają programy dopasowane do siebie — nie tylko hojne.
02 · Nasycenie
Portfele są pełne — ale drzwi pozostają otwarte
Polscy konsumenci należą już średnio do około 4 programów, a mimo to 57% nadal jest otwartych na nowe — ten poziom utrzymuje się rok do roku. O kolejnym miejscu w portfelu decyduje dopasowanie, nie zasięg.
03 · Postrzeganie
Programy zyskują w oczach konsumentów
Czwarty rok z rzędu postrzegana wartość programów lojalnościowych rośnie w różnych kategoriach — podnosząc poprzeczkę każdej marce konkurującej o tych samych uczestników.
Dla decydentów
Co to oznacza dla kadry zarządzającej
Zacznijmy od efektu biznesowego: dobrze prowadzony program sprawia, że 61% uczestników kupuje częściej, 55% robi większe zakupy a 52% poleca program. Oto znaczenie tych wyników z trzech perspektyw zarządczych.
CMO / CDMO
Od uczestnictwa do przychodów
Celem nie są rejestracje, ale zachowania. Programy już skłaniają 61% uczestników do częstszych i 55% do większych zakupów. Trafność i personalizacja zamieniają uczestnictwo w dodatkowe przychody. Skoro 57% jest otwartych na nowy program, potencjał wzrostu pozostaje duży.
CTO / CDO
To w aplikacji powstaje efekt
Zmiana zachowań dokonuje się przez aplikację — informacje o promocjach i kupony (po 74%), nagrody (70%), e-paragony (68%). Bez wspólnej warstwy danych i działania w czasie rzeczywistym wpływ na przychody nie powstanie.
Zarząd / Prezes
Lojalność wpływa na wynik P&L, zamiast być tylko kosztem
Uczestnicy kupują częściej (61%), robią większe zakupy (55%) i polecają (52% program, 50% jego produkty). Wieloletnie, reprezentatywne dane pozwalają zarządzać tymi efektami jako strategicznymi KPI — tak jak innymi źródłami wzrostu.
Kluczowe wyniki · 2025
Lojalność w Polsce w liczbach
1 · Jak programy lojalnościowe zmieniają zachowania zakupowe
Uzasadnienie biznesowe na jednym wykresie — odsetek uczestników deklarujących, że program zmienia ich rzeczywiste zachowania. To dane stojące za zamienianiem danych klientów w przychody (dwie najwyższe odpowiedzi, 2025, N=988).
69%
sprawdza ofertę marki częściej
61%
kupuje częściej produkty marki
59%
ma lepszą opinię o marce
55%
robi większe zakupy produkty marki
52%
poleca program innym osobom
50%
poleca produkty marki innym
„Wpływ programów lojalnościowych na zachowania” · Dwie najwyższe odpowiedzi (zdecydowanie + raczej się zgadzam) · Loyalty Insight 2025, N=988.
2 · Funkcje, których naprawdę chcą uczestnicy
Najbardziej pożądane funkcje aplikacji lojalnościowych — dwie najwyższe odpowiedzi (bardzo + raczej atrakcyjne), 2025.
3 · Najlepiej oceniane programy (NPS)
Net Promoter Score według programu — odsetek promotorów (9–10) minus odsetek krytyków (0–6), mierzony wśród uczestników danego programu (min. N=50). Wniosek: lojalności nie gwarantuje skala, lecz użyteczność.
- 1. Allegro SmartNPS 49
- 2. Nasza StokrotkaNPS 35
- 3. Klub RossmannNPS 34
- Lidl PlusNPS 32
- Moja BiedronkaNPS 28
- Żappka (Żabka)NPS 26
Czołówka rankingu TOP 20 · NPS wśród uczestników danego programu · min. N=50 · pełny ranking w raporcie.
4 · Jak często uczestnicy chcą otrzymywać komunikację
Preferowana częstotliwość kontaktu znacznie różni się między grupami — jeden schemat nie pasuje do wszystkich. Zarządzanie częstotliwością w segmentach to dziś konieczność.
Akceptowana częstotliwość komunikacji, 2025 (N≈1000). 57% akceptuje kontakt co najmniej raz w tygodniu (raz w tygodniu to najczęstszy wybór), ale 27% już odczuwa nadmiar wiadomości, a tylko 3% nie chce ich wcale. Preferowany kanał to aplikacja (informacje 74%, push 72%); telefon i poczta są odrzucane.
5 · Dlaczego Polacy dołączają — i zostają
Po dwóch latach inflacji lojalność w Polsce napędza mniej nowość, a bardziej realna wartość. Skoro 57% jest otwartych na nowy program , pozyskiwanie uczestników nadal ma duży potencjał — dla programów, które odpowiadają na trzy potrzeby:
Czynnik 01
Oszczędności i realna wartość
Programy są dziś postrzegane jako sposób na oszczędzanie, a nie tylko zbieranie dodatków. Największym zainteresowaniem cieszą się rabaty i cashback.
Czynnik 02
Wygoda i prostota
Łatwe dołączenie, jasna mechanika i natychmiastowa korzyść. Utrudnienia to najszybszy sposób na utratę uczestnika.
Czynnik 03
Dopasowane nagrody
Ponad 70% uznaje informacje o nagrodach i korzyściach dla uczestników za najbardziej atrakcyjną komunikację.
Podsumowanie czynników na podstawie danych o preferowanych korzyściach i omówienia w Loyalty Insight 2025; szczegółowe powody dołączenia wśród osób niekorzystających z programów znajdują się w pełnym raporcie.
Od wiedzy do działania
Zamień benchmark w plan działania
Raport pokazuje sytuację na rynku. Nasz zespół strategii lojalnościowej pomoże określić, gdzie znajduje się Twój program — i co zrobić dalej.
01 · Diagnoza
Gdzie jesteś dzisiaj
Uporządkowana ocena programu, danych i kanałów na tle rynku — w tych samych wymiarach co raport.
02 · Porównanie
Jak wypadasz na tle rynku
Penetracja programu, udział i luki funkcjonalne względem liderów kategorii — na podstawie danych Loyalty Insight.
03 · Plan działania
Co zrobić dalej
Plan uporządkowany według priorytetów i ROI — od szybkich usprawnień po fundamenty danych i automatyzacji, które przynoszą narastające korzyści.
Metodologia
Niezależne, reprezentatywne, cykliczne.
Badanie opracowano tak, aby zarząd lub komitet inwestycyjny mógł na nim polegać i porównywać wyniki rok do roku.
- Zakres
- Konsumenckie programy lojalnościowe w Polsce, w 10 kategoriach handlu detalicznego
- Metoda
- CAWI (wspomagany komputerowo wywiad internetowy)
- Próba
- Reprezentatywna ogólnopolska; N=996 (2022), 993 (2023), 978 (2024), 988 (2025)
- Częstotliwość
- Co roku od 2022 — rok 2025 to 4. kolejna edycja
- Wydawca
- H2H.tech (Human2Human Sp. z o.o.), Poznań
- Dostęp
- Bezpłatne pobranie · bez rejestracji
- Komentarze ekspertów
- 15 ekspertów przygotowało komentarze i artykuły na podstawie danych Loyalty Insight
Uzupełnione komentarzami i artykułami 15 ekspertów pracujących z danymi Loyalty Insight.