Choć sama nie wyobrażam sobie noszenia w portfelu tylu kart (szczerze mówiąc – w ogóle nie wyobrażam sobie noszenia portfela), doskonale rozumiem opór, zwłaszcza wśród osób starszych. W polskiej debacie publicznej dużo mówi się o ochronie danych, więc niechęć części uczestników do instalowania aplikacji na telefonie jest naturalna.
Nie chcę używać wielkich słów, ale brak aplikacji w konsumenckim programie lojalnościowym to dziś ogromne ryzyko konkurencyjne. 97% uczestników korzysta z co najmniej jednej aplikacji programu lojalnościowego, a średnio mają ich 9,8. Sam fakt posiadania aplikacji zachęca do udziału – mówi tak 75% uczestników, a 65% deklaruje, że przystąpiło do programu właśnie z powodu dostępności apki.
Osobom pracującym na co dzień z technologiami bywa trudno przyjąć perspektywę tych, którzy nie mają z nią regularnego kontaktu. Z racji mojej pracy dobrze widzę bariery, z którymi mierzą się seniorzy, i wiem, jak trudne potrafią być dla nich rzeczy dla nas pozornie proste.
Dlatego tak cenię wszelkie udogodnienia dla tej grupy – zwłaszcza w segmencie spożywczym. Co ważne, utrzymanie plastikowej karty nie musi hamować penetracji aplikacji. Koronnym przykładem jest Moja Biedronka – mimo dostępności fizycznej karty program w krótkim czasie zbudował jedną z najpopularniejszych aplikacji lojalnościowych (dostępna od 2022 r.).
Kluczem jest balans między postępem technologicznym, a ryzykiem wykluczenia cyfrowego. Oczywiście w wielu branżach/markach utrzymywanie fizycznej karty nie ma uzasadnienia biznesowego – decyzję o wygaszeniu nośnika warto jednak poprzedzić analizą kryteriów demograficznych i behawioralnych.
Na podium najpopularniejszych aplikacji znalazły się dwie sieci spożywcze: Moja Biedronka (używana przez 67% badanych uczestników wszystkich programów) oraz Lidl Plus (56%). Trzecie miejsce należy do e-commerce: Allegro Smart (37%). Duży wzrost popularności notuje ORLEN VITAY, co pokazuje, jak mocno stacje paliw inwestują w rozwój digitalu. Szturmem do Top 10 wpadł też InPost z programem InCoiny. Branża spożywcza ma najwyższy wskaźnik penetracji aplikacji – aż 85% uczestników programów lojalnościowych korzysta z aplikacji sklepów spożywczych. Tuż za nią znajdują się stacje paliw, po ich aplikacje sięga już 51% uczestników wszystkich programów (wzrost o 18 p.p.). To najszybciej rosnąca kategoria – najczęściej wymieniane są aplikacje ORLEN VITAY, BP i Shell ClubSmart. Na trzecim miejscu plasuje się branża odzieżowo-obuwnicza z penetracją 49% (wzrost o 14 p.p.) – liderem jest Sinsay (21%). Nowa w badaniu kategoria Marketplace: 44% uczestników deklaruje korzystanie z co najmniej jednej takiej aplikacji (Top 3: Allegro Smart, Empik Premium, Amazon Prime).
Aplikacje programów lojalnościowych w Polsce są bardzo dobrze oceniane. Wśród Top 12 znajdziemy m.in. Allegro Smart, YES Club, Mój Douglas czy Moją Biedronkę. Najlepiej oceniana kategoria to Marketplace – 92% pozytywnych ocen – oraz Gastronomia – 90% (np. McDonald’s, KFC, Costa Coffee Club). Co istotne, wyniki większości aplikacji i kategorii są mało polaryzujące – przeważają oceny pozytywne, skrajności jest niewiele.
63% uczestników deklaruje, że dzięki aplikacji częściej sprawdza ofertę organizatora. Powiadomienia push, kupony dostępne tylko w apce, podgląd salda punktów i elementy grywalizacji sprawiają, że z telefonem pod ręką kontakt z marką staje się regularny. 52% badanych mówi, że kupuje częściej u organizatora, a 51% – że kupuje więcej. Jest też cień: 43% przyznaje, że zdarza im się kupić coś niepotrzebnego, by skorzystać z korzyści w programie.
Bez aplikacji oferta „żyje” głównie na półce, w gazetce albo w newsletterze. Z aplikacją mamy ją na wyciągnięcie ręki – i to w wersji dopasowanej do potrzeb użytkownika.
Co najmniej dwie trzecie uczestników uznaje większość funkcji aplikacji mobilnych programów lojalnościowych za atrakcyjne. Na pierwszym miejscu są informacje o aktualnych promocjach, ofertach i punktach sprzedaży oraz kupony rabatowe – te funkcjonalności jako atrakcyjne ocenia 74% uczestników. Wysoko plasuje się także skaner produktów (72%) – wspiera on świadome decyzje zakupowe, pozwala szybko sprawdzić cenę i podstawowe informacje o produkcie (np. skład, specyfikację), a w praktyce może zastępować skanery przy półkach i częściowo rolę konsultanta. Bardzo dobrze oceniane są również katalog nagród z możliwością zamówienia nagrody oraz oferta specjalna po dokonaniu zakupów (70%), która daje poczucie docenienia i stanowi impuls do ponownego zakupu w krótkim horyzoncie. Wyraźnie słabiej – na poziomie ok. połowy użytkowników – oceniane są komunikaty geolokalizacyjne oraz tworzenie list zakupowych.
WNIOSEK: największą atrakcyjność mają rozwiązania proste, czytelnie osadzone w ścieżce zakupowej i dostarczające natychmiastową, mierzalną wartość.
Chcesz to omówić?
UX designer H2H.tech
Jedną z podstaw planowania strategii marketingowej jest identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie, czym charakteryzują się nasi klienci. Skuteczna komunikacja powinna być dostosowana do ich zachowań zakupowych.
Rynek programów lojalnościowych w Polsce dojrzewa, ale wcale nie zwalnia. Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
#A/B
#CRM
#AI
Wątków jest dużo.
Wiemy. Jesteśmy specjalistami.
Potrzebujesz wyjaśnienia?
Wyobraź sobie: za 24 godziny ma sypnąć śniegiem. Użytkownik wchodzi z mobile na stronę Twojego sklepu. W hero świeci się „Cześć, Aniu” i promocja na zabawkę, którą klientka przeglądała tydzień temu. Trafność? Niska. Lepsza wersja: „Śnieżyca jutro. Łopata do odśnieżania z dostawą jutro – dostępne w Twojej okolicy.” Klik. Konwersja rośnie, bo komunikat odpowiada na potrzebę tu i teraz.
Jedną z podstaw planowania strategii marketingowej jest identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie, czym charakteryzują się nasi klienci. Skuteczna komunikacja powinna być dostosowana do ich zachowań zakupowych.
Dwie trzecie praktyków – osób odpowiedzialnych za działania komunikacyjne i lojalnościowe – wskazuje te same wyzwania, które blokują ich pracę: ograniczenia technologiczne, brak integracji między systemami i ograniczone zasoby w zespołach.
Rynek programów lojalnościowych w Polsce dojrzewa, ale wcale nie zwalnia. Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
Choć miara NPS jest w Polsce bardzo lubiana, to skłonność do rekomendacji czy inne wskaźniki opisujące nastawienie do marki czy programu lojalnościowego to wciąż za mało, aby ocenić program lojalnościowy.
Zostaw kontakt
Administratorem Pana/Pani danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, przy ul. Bastionowej 37, 61-663 Poznań (dalej „Administrator”). Administrator wyznaczył Inspektora Ochrony Danych, z którym można skontaktować się we wszystkich sprawach związanych z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych pod adresem mailowym: m.soczko@h2h.tech.
Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w celu umożliwienia przesłania raportu, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO, tj. zgody osoby, której dane dotyczą oraz wysyłki informacji marketingowych drogą elektroniczną, w przypadku wyrażenia dodatkowej zgody.
Podanie przez Panią/Pana danych jest dobrowolne, ale konieczne w celu przesłania raportu. Będą one do czasu wycofania zgody, ale nie dłużej niż do czasu zakończenia wysyłki. Pani/Pana dane mogą zostać przekazane osobom współpracującym z Administratorem oraz upoważnionym pracownikom.
W zakresie wynikającym z RODO, przysługuje Pani/Panu prawo do dostępu do treści danych osobowych, w tym uzyskania kopii danych, żądania sprostowania lub uzupełnienia danych osobowych, żądania usunięcia danych osobowych, żądania ograniczenia przetwarzania danych, wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania, przenoszenia danych. W przypadku uznania, iż przetwarzanie Pani/Pana danych osobowych przez Administratora narusza przepisy o ochronie danych osobowych, przysługuje Pani/Panu prawo do wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.
Administratorem danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą przy ul. Bastionowa 37, 61-663 Poznań. Wysłanie poczty elektronicznej lub tradycyjnej jest równoznaczne z wyrażeniem zgody na kontakt w celu udzielenia odpowiedzi, w tym przedstawienia oferty produktów i usług Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (dalej RODO). Następnie dane osobowe mogą być przetwarzane w celu zawarcia i realizacji umowy (zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. b RODO) lub w związku z jej zawarciem, jeśli stroną umowy jest osoba prawna (przetwarzanie danych kontaktowych jest wówczas prawnie uzasadnionym interesem Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO).
Odbiorcami danych są pracownicy i współpracownicy Administratora oraz podmioty, którym Administrator może powierzyć działania wynikające z realizacji w/w celów, na podstawie umowy powierzenia przetwarzania; dane osobowe nie będą przekazywane do państwa trzeciego ani organizacji międzynarodowej i będą przechowywane do czasu wycofania zgody, załatwienia sprawy wynikającej z korespondencji tradycyjnej lub momentu przedawnienia roszczeń z tytułu zawartej umowy.
Ma Pan/Pani prawo dostępu do treści swoich danych, w tym uzyskania ich kopii oraz prawo ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania, prawo do przenoszenia danych, prawo wniesienia sprzeciwu oraz prawo do cofnięcia zgody (np. w ten sam sposób, w jaki została wyrażona); a ponadto, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego, tj. Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, w przypadku uznania, iż przetwarzanie Pana/Pani danych osobowych narusza przepisy RODO.