Z drugiej strony, mierzenie wyłącznie twardych zachowań (wpływu programu na częstotliwość zakupów czy wartość koszyka) także nie oddaje całej prawdy o lojalności. Dlatego w tegorocznej edycji Loyalty Insight wprowadziliśmy autorski Loyalty Index – wskaźnik, który w jednej wielkości łączy dwa wymiary lojalności:
Podstawą Loyalty Index jest zestaw pytań, które pogrupowaliśmy w dwie kategorie:
Pierwszy wymiar dotyczy tego, co klient robi inaczej dzięki udziałowi w programie. Uczestników konkretnych programów lojalnościowych pytamy między innymi o to, jak często korzystają z dostępnych benefitów w programie oraz na ile udział w programie lojalnościowym powoduje, że:
Na tej podstawie budujemy syntetyczny wymiar lojalności behawioralnej.
Drugi wymiar dotyczy tego, co klient czuje i myśli o marce i programie. Tu wykorzystujemy między innymi:
Ten blok tworzy wymiar lojalności emocjonalnej – przywiązania, sympatii, gotowości do polecania. Odpowiedzi na pytania z tych dwóch obszarów łączymy w jeden Loyalty Index dla danego programu (średnie ważone dwóch wymiarów). Ostatecznie wynik prezentujemy w skali 0–100 punktów.
Dbałość o wiarygodność wyników oznacza, że do rankingu włączone zostały tylko te programy, dla których:
Oto pierwsza dziesiątka programów z najwyższym Loyalty Index (przy N≥100):
Średni wynik dla całej tej dziesiątki to ok. 49,7 pkt., a więc mniej więcej połowa skali. To ważny sygnał: nawet w przypadku programów z czołówki widać jeszcze dużą przestrzeń do rozwoju.
Na tle tej grupy wyraźnie wyróżnia się Allegro Smart!, które z wynikiem powyżej 65 punktów zostawia w tyle resztę stawki. To efekt bardzo mocnej propozycji wartości, która ma wyraźny wpływ na zachowania (częstsze zakupy, korzystanie z ekosystemu), jak i postawę wobec marki.
Nie chodzi o to, aby dodać jeszcze jedną miarę do dashboardu. Naszym celem było stworzenie jednej, spójnej oceny programu lojalnościowego, która:
W świecie, w którym przeciętny użytkownik kategorii jest członkiem ponad 12 programów lojalnościowych, liczy się już nie tylko to, czy ktoś „ma kartę”, ale to, czy program realnie zmienia sposób kupowania i myślenia o marce. Właśnie na to pytanie odpowiada Loyalty Index.
Chcesz to omówić?
Chief Strategy Officer | H2H
Jedną z podstaw planowania strategii marketingowej jest identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie, czym charakteryzują się nasi klienci. Skuteczna komunikacja powinna być dostosowana do ich zachowań zakupowych.
Rynek programów lojalnościowych w Polsce dojrzewa, ale wcale nie zwalnia. Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
#A/B
#CRM
#AI
Wątków jest dużo.
Wiemy. Jesteśmy specjalistami.
Potrzebujesz wyjaśnienia?
Wyobraź sobie: za 24 godziny ma sypnąć śniegiem. Użytkownik wchodzi z mobile na stronę Twojego sklepu. W hero świeci się „Cześć, Aniu” i promocja na zabawkę, którą klientka przeglądała tydzień temu. Trafność? Niska. Lepsza wersja: „Śnieżyca jutro. Łopata do odśnieżania z dostawą jutro – dostępne w Twojej okolicy.” Klik. Konwersja rośnie, bo komunikat odpowiada na potrzebę tu i teraz.
Jedną z podstaw planowania strategii marketingowej jest identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie, czym charakteryzują się nasi klienci. Skuteczna komunikacja powinna być dostosowana do ich zachowań zakupowych.
Dwie trzecie praktyków – osób odpowiedzialnych za działania komunikacyjne i lojalnościowe – wskazuje te same wyzwania, które blokują ich pracę: ograniczenia technologiczne, brak integracji między systemami i ograniczone zasoby w zespołach.
Rynek programów lojalnościowych w Polsce dojrzewa, ale wcale nie zwalnia. Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
Choć miara NPS jest w Polsce bardzo lubiana, to skłonność do rekomendacji czy inne wskaźniki opisujące nastawienie do marki czy programu lojalnościowego to wciąż za mało, aby ocenić program lojalnościowy.
Zostaw kontakt
Administratorem Pana/Pani danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, przy ul. Bastionowej 37, 61-663 Poznań (dalej „Administrator”). Administrator wyznaczył Inspektora Ochrony Danych, z którym można skontaktować się we wszystkich sprawach związanych z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych pod adresem mailowym: m.soczko@h2h.tech.
Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w celu umożliwienia przesłania raportu, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO, tj. zgody osoby, której dane dotyczą oraz wysyłki informacji marketingowych drogą elektroniczną, w przypadku wyrażenia dodatkowej zgody.
Podanie przez Panią/Pana danych jest dobrowolne, ale konieczne w celu przesłania raportu. Będą one do czasu wycofania zgody, ale nie dłużej niż do czasu zakończenia wysyłki. Pani/Pana dane mogą zostać przekazane osobom współpracującym z Administratorem oraz upoważnionym pracownikom.
W zakresie wynikającym z RODO, przysługuje Pani/Panu prawo do dostępu do treści danych osobowych, w tym uzyskania kopii danych, żądania sprostowania lub uzupełnienia danych osobowych, żądania usunięcia danych osobowych, żądania ograniczenia przetwarzania danych, wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania, przenoszenia danych. W przypadku uznania, iż przetwarzanie Pani/Pana danych osobowych przez Administratora narusza przepisy o ochronie danych osobowych, przysługuje Pani/Panu prawo do wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.
Administratorem danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą przy ul. Bastionowa 37, 61-663 Poznań. Wysłanie poczty elektronicznej lub tradycyjnej jest równoznaczne z wyrażeniem zgody na kontakt w celu udzielenia odpowiedzi, w tym przedstawienia oferty produktów i usług Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (dalej RODO). Następnie dane osobowe mogą być przetwarzane w celu zawarcia i realizacji umowy (zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. b RODO) lub w związku z jej zawarciem, jeśli stroną umowy jest osoba prawna (przetwarzanie danych kontaktowych jest wówczas prawnie uzasadnionym interesem Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO).
Odbiorcami danych są pracownicy i współpracownicy Administratora oraz podmioty, którym Administrator może powierzyć działania wynikające z realizacji w/w celów, na podstawie umowy powierzenia przetwarzania; dane osobowe nie będą przekazywane do państwa trzeciego ani organizacji międzynarodowej i będą przechowywane do czasu wycofania zgody, załatwienia sprawy wynikającej z korespondencji tradycyjnej lub momentu przedawnienia roszczeń z tytułu zawartej umowy.
Ma Pan/Pani prawo dostępu do treści swoich danych, w tym uzyskania ich kopii oraz prawo ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania, prawo do przenoszenia danych, prawo wniesienia sprzeciwu oraz prawo do cofnięcia zgody (np. w ten sam sposób, w jaki została wyrażona); a ponadto, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego, tj. Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, w przypadku uznania, iż przetwarzanie Pana/Pani danych osobowych narusza przepisy RODO.