W praktyce jest to wyzwanie, ponieważ każdy klient jest inny pod względem tego jak korzysta z usług firmy lub jak dokonuje transakcji. Segmentacja klientów na grupy o podobnej charakterystyce zakupowej upraszcza planowanie komunikacji i pozwala na lepsze poznanie tego, jak wygląda cała baza klientów.
Jedną z najpopularniejszych metod pozwalających na ustandaryzowaną identyfikację segmentów klientów jest analiza RFM. Ta prosta metoda opiera się na wyliczeniu i ocenie trzech podstawowych zmiennych opisujących każdego klienta:
| Zmienne RFM | Opis |
|---|---|
| R – Recency | Aktualność zakupów/ostatni zakup – jak dawno klient wykonał ostatni zakup. |
| F – Frequency | Częstotliwość zakupów – jak często klient dokonuje zakupów w danym okresie. |
| M – Monetary | Wartość zakupów – jak dużo klient wydaje podczas zakupów. |
Każda z wyliczonych zmiennych poddawana jest ocenie w wybranej skali, np. od 1 do 5, a połączenie każdej z ocen tworzy profil RFM, który pozwala na jednoznaczną klasyfikację klientów do odpowiednich segmentów.
Pierwszym krokiem w analizie RFM jest dokładne zdefiniowanie każdej zmiennej, ponieważ ich interpretacja może różnić się w zależności od specyfiki działalności. Na przykład:
Przypisanie zmiennych do odpowiednich ocen najczęściej odbywa się poprzez podział wyliczonych wskaźników RFM na równe części.
Na przykład dla skali od 1 do 5 wartości zmiennych F i M sortowane są rosnąco, natomiast dla R warto zastosować sortowanie malejące, ponieważ im mniejsza wartość R tym wyższa wartość klienta. Następnie każdą ze zmiennych dzielimy na kwintyle, czyli zbiory zawierające 20% obserwacji. Każdy z 5 zbiorów odpowiada jednej z ocen, np. dla zmiennej monetary:
| Kwintyl (Udział klientów) | Zakres wartości (Średnia wartość zakupów) | Ocena |
|---|---|---|
| Najlepsze 20% | >= 150 zł | 5 |
| Kolejne 20% | 70-149 zł | 4 |
| Kolejne 20% | 50-69 zł | 3 |
| Kolejne 20% | 20-49 zł | 2 |
| Najgorsze 20% | < 20 zł | 1 |
Po przydzieleniu ocen dla każdej ze zmiennych, możemy utworzyć profil dla każdego z klientów. Przykładowy klient o ocenach R=4, F=2 i M=5 może zostać opisany jako osoba, która ostatni zakup miała stosunkowo niedawno, zakupy wykonuje rzadko w porównaniu do reszty bazy, lecz gdy już je robi to wydaje bardzo dużo.
O ile przy ocenach od 1 do 3 powstaje 27 kombinacji tego typu profili, co może być łatwe do ułożenia w na przykład 9 segmentów, tak przy skali od 1 do 5 mamy do czynienia ze 125 kombinacjami, które należy połączyć w logiczne i użyteczne z marketingowego punktu widzenia segmenty. Na tym etapie przydaje się domenowa znajomość własnego biznesu i konkretne marketingowe cele, jakie chcemy osiągnąć w związku z przeprowadzaną segmentacją.
| Segment | Kryteria RFM | Charakterystyka klienta |
|---|---|---|
| Najlepsi klienci | R >= 4, F >= 4, M >= 4 | Lojalni klienci o najwyższej częstotliwości i wartości zakupów |
| Lojalni | R >= 4, F >= 3 | Regularnie kupujący o zróżnicowanej wartości koszyka |
| Wysokowartościowi | M >= 4, R <= 3 | Wydający dużo, lecz kupujący rzadko |
| Obiecujący | R >= 4, F = 2-3, M = 2-3 | Aktywni klienci z potencjałem do zwiększenia regularności i wartości zakupów |
| Nowi | R = 5, F <= 2 | Świeżo pozyskani klienci |
| Zagrożeni | R <= 2, F >= 3 | Niegdyś aktywni klienci, którzy dawno nie kupowali |
| Uśpieni | R = 2, 3, F <= 2 | Kupujący sporadycznie |
| Utraceni | R = 1, F <= 2 | Dawno nieaktywni klienci |
Tak zdefiniowane segmenty klientów pozwalają zaplanować oddzielną strategię marketingową dla każdej z grup, dzięki czemu działania marketingowe będą o wiele skuteczniejsze. Na przykład celem dla segmentu Lojalni może być utrzymanie lojalności, poprzez nagrodzenie za regularność i stopniowe zachęcanie do zwiększania wartości koszyka.
Analiza RFM jest popularną metodą, ze względu na swoją prostotę i szybkość wdrożenia. Nie wymaga wykorzystania zaawansowanych narzędzi ani specjalistycznej wiedzy statystycznej. Poza tym jest ona bardzo łatwa w interpretacji i pozwala na spojrzenie na bazę klientów z szerszej perspektywy.
Przy czym prostota jest również jej dużym ograniczeniem. Oparcie analizy jedynie na trzech zmiennych zależnych od historycznych danych transakcyjnych znacząco upraszcza rzeczywiste zachowania klientów, co może prowadzić do fałszywych wniosków. Dlatego analiza RFM powinna być traktowana jako narzędzie wspierające decyzje marketingowe, a nie jako jedyna podstawa strategii, w szczególności, gdy chodzi o przewidywanie przyszłych zachowań klientów.
Chcesz to omówić?
Data Analyst | H2H
Jedną z podstaw planowania strategii marketingowej jest identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie, czym charakteryzują się nasi klienci. Skuteczna komunikacja powinna być dostosowana do ich zachowań zakupowych.
Rynek programów lojalnościowych w Polsce dojrzewa, ale wcale nie zwalnia. Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
#A/B
#CRM
#AI
Wątków jest dużo.
Wiemy. Jesteśmy specjalistami.
Potrzebujesz wyjaśnienia?
Wyobraź sobie: za 24 godziny ma sypnąć śniegiem. Użytkownik wchodzi z mobile na stronę Twojego sklepu. W hero świeci się „Cześć, Aniu” i promocja na zabawkę, którą klientka przeglądała tydzień temu. Trafność? Niska. Lepsza wersja: „Śnieżyca jutro. Łopata do odśnieżania z dostawą jutro – dostępne w Twojej okolicy.” Klik. Konwersja rośnie, bo komunikat odpowiada na potrzebę tu i teraz.
Jedną z podstaw planowania strategii marketingowej jest identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie, czym charakteryzują się nasi klienci. Skuteczna komunikacja powinna być dostosowana do ich zachowań zakupowych.
Dwie trzecie praktyków – osób odpowiedzialnych za działania komunikacyjne i lojalnościowe – wskazuje te same wyzwania, które blokują ich pracę: ograniczenia technologiczne, brak integracji między systemami i ograniczone zasoby w zespołach.
Rynek programów lojalnościowych w Polsce dojrzewa, ale wcale nie zwalnia. Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
Choć miara NPS jest w Polsce bardzo lubiana, to skłonność do rekomendacji czy inne wskaźniki opisujące nastawienie do marki czy programu lojalnościowego to wciąż za mało, aby ocenić program lojalnościowy.
Zostaw kontakt
Administratorem Pana/Pani danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, przy ul. Bastionowej 37, 61-663 Poznań (dalej „Administrator”). Administrator wyznaczył Inspektora Ochrony Danych, z którym można skontaktować się we wszystkich sprawach związanych z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych pod adresem mailowym: m.soczko@h2h.tech.
Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w celu umożliwienia przesłania raportu, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO, tj. zgody osoby, której dane dotyczą oraz wysyłki informacji marketingowych drogą elektroniczną, w przypadku wyrażenia dodatkowej zgody.
Podanie przez Panią/Pana danych jest dobrowolne, ale konieczne w celu przesłania raportu. Będą one do czasu wycofania zgody, ale nie dłużej niż do czasu zakończenia wysyłki. Pani/Pana dane mogą zostać przekazane osobom współpracującym z Administratorem oraz upoważnionym pracownikom.
W zakresie wynikającym z RODO, przysługuje Pani/Panu prawo do dostępu do treści danych osobowych, w tym uzyskania kopii danych, żądania sprostowania lub uzupełnienia danych osobowych, żądania usunięcia danych osobowych, żądania ograniczenia przetwarzania danych, wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania, przenoszenia danych. W przypadku uznania, iż przetwarzanie Pani/Pana danych osobowych przez Administratora narusza przepisy o ochronie danych osobowych, przysługuje Pani/Panu prawo do wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.
Administratorem danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą przy ul. Bastionowa 37, 61-663 Poznań. Wysłanie poczty elektronicznej lub tradycyjnej jest równoznaczne z wyrażeniem zgody na kontakt w celu udzielenia odpowiedzi, w tym przedstawienia oferty produktów i usług Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (dalej RODO). Następnie dane osobowe mogą być przetwarzane w celu zawarcia i realizacji umowy (zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. b RODO) lub w związku z jej zawarciem, jeśli stroną umowy jest osoba prawna (przetwarzanie danych kontaktowych jest wówczas prawnie uzasadnionym interesem Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO).
Odbiorcami danych są pracownicy i współpracownicy Administratora oraz podmioty, którym Administrator może powierzyć działania wynikające z realizacji w/w celów, na podstawie umowy powierzenia przetwarzania; dane osobowe nie będą przekazywane do państwa trzeciego ani organizacji międzynarodowej i będą przechowywane do czasu wycofania zgody, załatwienia sprawy wynikającej z korespondencji tradycyjnej lub momentu przedawnienia roszczeń z tytułu zawartej umowy.
Ma Pan/Pani prawo dostępu do treści swoich danych, w tym uzyskania ich kopii oraz prawo ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania, prawo do przenoszenia danych, prawo wniesienia sprzeciwu oraz prawo do cofnięcia zgody (np. w ten sam sposób, w jaki została wyrażona); a ponadto, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego, tj. Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, w przypadku uznania, iż przetwarzanie Pana/Pani danych osobowych narusza przepisy RODO.