Spis treści
Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
Najświeższa fala badania H2H.tech Loyalty Insight 2025 pokazuje, że użytkownicy kategorii deklarują uczestnictwo średnio w ponad 12 programach lojalnościowych (odpowiedź wspomagana prezentacją logotypów poszczególnych programów). Spontanicznie uczestnicy pamiętają 4 programy lojalnościowe (Top of Mind), z czego aktywne uczestnictwo deklarują w ponad 3.
Wszystkie te miary na przestrzeni ostatnich lat wykazują stałe wzrosty. Polski portfel lojalnościowy staje się więc coraz bardziej „wypchany”. Ważne jest też to, że udział „teoretycznych” użytkowników – osób, które pomimo zapisu nie są aktywne w żadnym programie – spada i jest obecnie na bardzo niskim poziomie 3%. Oznacza to, że program lojalnościowy przestał być dodatkiem w relacji z marką, a dla wielu Polaków stał się wręcz standardowym i oczekiwanym jej elementem.
Analizując raport Comarch “Customer Loyalty Predictions 2025 and Beyond” (obejmujący 15 krajów na 4 kontynentach), który wskazuje, że globalnie konsumenci uczestniczą średnio w prawie 11 programach lojalnościowych, widzimy, że Polska z poziomem ponad 12 programów na osobę lokuje się powyżej średniej światowej. Co więcej, w raporcie Comarch widoczne są wyraźne różnice między rynkami: w Brazylii przeciętny konsument jest członkiem ok. 14 programów, w Arabii Saudyjskiej – 13, podczas gdy na dojrzałym, mocno nasyconym rynku, jakim jest Wielka Brytania, jest to ok. 8 programów na osobę. Autorzy opisują ten podział jako zderzenie „loyalty exuberance” (entuzjastycznego, szybko rosnącego zaangażowania na rynkach wschodzących) z „loyalty fatigue” (bardziej selektywnym podejściem i lekkim zmęczeniem programami na rynkach dojrzałych). Polska, patrząc na poziom uczestnictwa, jest dziś bliżej tej pierwszej grupy – wysokiej liczby członkostw i rosnącej aktywności – niż do rynków, gdzie konsumenci zaczynają odchudzać swój „portfel lojalnościowy” do kilku wybranych marek.
Warto jednak zauważyć, że choć deklaratywnie mamy w tym portfelu kilkanaście kart (fizycznych czy cyfrowych), to realna, mentalna przestrzeń użytkownika ogranicza się tak naprawdę do 3–4 programów. To te, które potrafi nazwać, wytłumaczyć i do których wraca. Globalne raporty potwierdzają ten trend: klienci dołączają, ale niekoniecznie się angażują. W The Bond Loyalty Report 2024 czytamy, że znaczenie lojalności jako elementu relacji z marką rośnie, natomiast poziom faktycznego uczestnictwa w programach pozostaje relatywnie płaski. Krótko mówiąc, rosnąca liczebność uczestników programu to jeszcze nie przewaga konkurencyjna – marketerzy muszą walczyć o świadomość, aktywność i zaangażowanie.
Wskaźnik otwartości na nowe programy („chciał(a)bym uczestniczyć w większej liczbie programów niż obecnie”) to dobry wyznacznik potencjału kategorii. Po kolejnej fali badania Loyalty Insight widzimy, że pozostaje on na bardzo podobnym poziomie – w ostatnich latach T2B (zdecydowanie + raczej tak) oscyluje między 56% a 62%.
To ważne z dwóch powodów:
Dodatkowo konsumenci wciąż wolą programy lojalnościowe od innych mechanizmów proponowanych przez sieci. Jest to przewaga, która delikatnie topnieje, ale jest wciąż bardzo istotna (60% woli programy od obniżek cen, a prawie 70% od konkursów czy loterii).
Struktura udziału w programach lojalnościowych w Polsce pozostaje bardzo logiczna z perspektywy częstotliwości zakupów i udziału danej kategorii w domowym budżecie. W 2025 roku wśród uczestników programów:
Branża spożywcza pozostaje niekwestionowanym liderem lojalności pod kątem penetracji – tutaj program lojalnościowy to praktycznie standard rynkowy. Wystarczy spojrzeć na podium najpopularniejszych programów w Polsce, gdzie pierwsze i drugie miejsce zajmują odpowiednio „Moja Biedronka” i „Lidl Plus”.
Jednak jeszcze ciekawszą obserwacją jest poziom uczestnictwa w programach z kategorii Marketplace – obecność silnych graczy e-commerce z ofertą subscription loyalty sprawiła, że programy tych podmiotów wskazuje już połowa uczestników programów lojalnościowych w Polsce. W tym miejscu brawa dla zdobywcy brązowego medalu należą się schematowi „Allegro Smart”. Dodając do tego udziały programów multipartnerskich (35%) można powiedzieć, że lojalność przesuwa się w stronę ekosystemów – miejsc, w których konsument może realizować funkcję earn&burn programu lojalnościowego w wielu kontekstach życia. Ten trend widoczny jest także w programach standalone, które coraz częściej proponują swoim użytkownikom oferty rabatowe u partnerów (z innych branż). Przykładem takich działań może być chociażby Benefit Plus w Lidlu czy Strefa Partnerów w Żappce.
1. Liczba członków to za mało
W świecie, w którym przeciętny uczestnik ma ponad 12 programów w portfelu, kluczowa staje się miara „aktywnego uczestnictwa” – liczba rzeczywistych, powtarzalnych interakcji, redempcja czy udział w akcjach specjalnych.
2. Marketplace’y zmieniają reguły gry
Silna obecność marketplace’ów (a także funkcjonowanie programów multipartnerskich czy stref partnerów) powoduje, że coraz większa część lojalności „dzieje się” poza pojedynczą marką.
3. Kategorie wysokiej częstotliwości zakupów muszą szukać przewagi poza punktami
W spożywce, drogeriach czy na stacjach benzynowych posiadanie programu jest normą. Kolejna fala wzrostu nie przyjdzie z „more of the same”. Zarówno polskie, jak i zagraniczne raporty pokazują, że kolejne lata należeć będą do programów, które potrafią łączyć korzyści racjonalne z doświadczeniem. Które zadbają o mocny „kręgosłup” transakcyjny programu, ale równolegle będą rozwijały takie elementy jak personalizacja oferty i komunikacji, elementy emocjonalne w doświadczeniu klienta czy wygoda i prostota użycia.
Ważna gwiazdka metodologiczna: dlaczego liczby rosną?
W części branż widzimy istotne wzrosty odsetka uczestników – czasem o kilkanaście punktów procentowych rok do roku (np. gastronomia, stacje benzynowe). Sytuacja kusi, aby od razu ogłosić „eksplozję lojalności” w tych segmentach – ale tu włącza się nasz badawczy hamulec, ponieważ w 2025 roku:
To oznacza, że część wzrostu udziału danej branży w uczestnictwie to efekt realnie większej penetracji (bo klienci faktycznie częściej dołączają do programów), a część – efekt lepszego „przypomnienia” marek respondentom dzięki bogatszej ich liście.
Chcesz to omówić?
Chief Strategy Officer | H2H
Jedną z podstaw planowania strategii marketingowej jest identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie, czym charakteryzują się nasi klienci. Skuteczna komunikacja powinna być dostosowana do ich zachowań zakupowych.
Rynek programów lojalnościowych w Polsce dojrzewa, ale wcale nie zwalnia. Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
#A/B
#CRM
#AI
Wątków jest dużo.
Wiemy. Jesteśmy specjalistami.
Potrzebujesz wyjaśnienia?
Wyobraź sobie: za 24 godziny ma sypnąć śniegiem. Użytkownik wchodzi z mobile na stronę Twojego sklepu. W hero świeci się „Cześć, Aniu” i promocja na zabawkę, którą klientka przeglądała tydzień temu. Trafność? Niska. Lepsza wersja: „Śnieżyca jutro. Łopata do odśnieżania z dostawą jutro – dostępne w Twojej okolicy.” Klik. Konwersja rośnie, bo komunikat odpowiada na potrzebę tu i teraz.
Jedną z podstaw planowania strategii marketingowej jest identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie, czym charakteryzują się nasi klienci. Skuteczna komunikacja powinna być dostosowana do ich zachowań zakupowych.
Dwie trzecie praktyków – osób odpowiedzialnych za działania komunikacyjne i lojalnościowe – wskazuje te same wyzwania, które blokują ich pracę: ograniczenia technologiczne, brak integracji między systemami i ograniczone zasoby w zespołach.
Rynek programów lojalnościowych w Polsce dojrzewa, ale wcale nie zwalnia. Z jednej strony widzimy coraz większą „gęstość” portfela lojalnościowego przeciętnego użytkownika, z drugiej – stabilizację wskaźników, które jeszcze kilka lat temu traktowaliśmy jako papierki lakmusowe przyszłego wzrostu.
Choć miara NPS jest w Polsce bardzo lubiana, to skłonność do rekomendacji czy inne wskaźniki opisujące nastawienie do marki czy programu lojalnościowego to wciąż za mało, aby ocenić program lojalnościowy.
Zostaw kontakt
Administratorem Pana/Pani danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, przy ul. Bastionowej 37, 61-663 Poznań (dalej „Administrator”). Administrator wyznaczył Inspektora Ochrony Danych, z którym można skontaktować się we wszystkich sprawach związanych z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych pod adresem mailowym: m.soczko@h2h.tech.
Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w celu umożliwienia przesłania raportu, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO, tj. zgody osoby, której dane dotyczą oraz wysyłki informacji marketingowych drogą elektroniczną, w przypadku wyrażenia dodatkowej zgody.
Podanie przez Panią/Pana danych jest dobrowolne, ale konieczne w celu przesłania raportu. Będą one do czasu wycofania zgody, ale nie dłużej niż do czasu zakończenia wysyłki. Pani/Pana dane mogą zostać przekazane osobom współpracującym z Administratorem oraz upoważnionym pracownikom.
W zakresie wynikającym z RODO, przysługuje Pani/Panu prawo do dostępu do treści danych osobowych, w tym uzyskania kopii danych, żądania sprostowania lub uzupełnienia danych osobowych, żądania usunięcia danych osobowych, żądania ograniczenia przetwarzania danych, wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania, przenoszenia danych. W przypadku uznania, iż przetwarzanie Pani/Pana danych osobowych przez Administratora narusza przepisy o ochronie danych osobowych, przysługuje Pani/Panu prawo do wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.
Administratorem danych osobowych jest Human2Human Sp. z o.o. z siedzibą przy ul. Bastionowa 37, 61-663 Poznań. Wysłanie poczty elektronicznej lub tradycyjnej jest równoznaczne z wyrażeniem zgody na kontakt w celu udzielenia odpowiedzi, w tym przedstawienia oferty produktów i usług Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (dalej RODO). Następnie dane osobowe mogą być przetwarzane w celu zawarcia i realizacji umowy (zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. b RODO) lub w związku z jej zawarciem, jeśli stroną umowy jest osoba prawna (przetwarzanie danych kontaktowych jest wówczas prawnie uzasadnionym interesem Administratora, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO).
Odbiorcami danych są pracownicy i współpracownicy Administratora oraz podmioty, którym Administrator może powierzyć działania wynikające z realizacji w/w celów, na podstawie umowy powierzenia przetwarzania; dane osobowe nie będą przekazywane do państwa trzeciego ani organizacji międzynarodowej i będą przechowywane do czasu wycofania zgody, załatwienia sprawy wynikającej z korespondencji tradycyjnej lub momentu przedawnienia roszczeń z tytułu zawartej umowy.
Ma Pan/Pani prawo dostępu do treści swoich danych, w tym uzyskania ich kopii oraz prawo ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania, prawo do przenoszenia danych, prawo wniesienia sprzeciwu oraz prawo do cofnięcia zgody (np. w ten sam sposób, w jaki została wyrażona); a ponadto, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego, tj. Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, w przypadku uznania, iż przetwarzanie Pana/Pani danych osobowych narusza przepisy RODO.